Стиль современного магазина
На что только ни идут владельцы магазинов для повышения продаж: проводят всевозможные акции, вводят дисконтные карты, системы бонусов и скидок, открывают интернет-представительства... Однако всем этим сегодня уже никого не удивишь, и большинство маркетинговых ходов и решений стали уже привычной нормой. Для того чтобы выжить и преуспеть, маркетологам придется искать новые ходы.
Мода — глас народа?
Немецкий социолог и философ Георг Зиммель (Georg Simmel), говоря о моде, отмечал ее социальную природу, проявляющуюся в стремлении человека одновременно отличаться от других, одного с ним круга, и быть похожим на тех, кто стоит выше по статусу (9). В этом смысле понятие стиля, являясь отражением модных тенденций, безусловно связано с реалиями окружающей нас жизни. Тем более если речь идет о стиле магазина, ведь развитие торговли напрямую зависит от целого ряда социально-экономических факторов.
Надо сказать, что, несмотря на обилие оптимистических прогнозов, которые можно встретить в СМИ и Интернете, для ритейла продолжаются непростые времена. Согласно данным исследований Индекса Уверенности потребителей, проведенного компанией ACNielsen, всего 2% российских потребителей полностью уверены в завтрашнем дне и считают, что сейчас самое время совершать покупки. Общее число тех, кто считает нынешнюю ситуацию хорошим временем для покупок, снизилось на 3% по сравнению с 2010 годом — 26 против 29%. Более половины населения нашей страны не ожидает в ближайшее время роста своего благосостояния (4).
И это вопреки продолжающемуся росту ВВП, реальной заработной платы, в 2011 году превысившей предкризисный уровень, занятости населения и значительному увеличению социальных выплат. По мнению специалистов, подобная ситуация складывается в результате неоправданного роста тарифов на услуги ЖКХ и естественных монополий, транспортных тарифов и т. д. Все это приводит к росту цен, снижению темпов прироста сбережений (см. график) и, как следствие, покупательской способности населения. Неудивительно, что по прогнозам МЭР, темпы роста оборота розничной торговли на период 2012-2014гг ожидаются в пределах 5,3% (6).
В этих условиях маркетингу придется искать новые пути, чтобы привлечь клиентов. Безусловно, Shopper Marketing и Digital останутся основными направлениями в разработке стратегий формирования пула лояльных покупателей, однако как показывает опыт западного ритейла, отношение к традиционному 4Р маркетингу (Product — продукт, Price — цена, Promotion — продвижение, Place — место) в последнее время меняется. Точнее — пересматривается соотношение его составляющих. Так, все большее число западных ритейлеров склоняется к тому, что необходимым условием развития розничной торговли становится создание идеальных шопинговых пространств, которые бы позволяли покупателям проводить в магазине как можно больше времени.
Модные тенденции Retail’s BIG Show
Об этом, в частности, много говорилось на ежегодной конференции Национальной розничной федерации США (NRF) Retail’s BIG Show, которая прошла в январе этого года в Нью-Йорке. Это мероприятие давно уже выросло за рамки национального, став своеобразной Меккой мирового ритейла — в этом году участие в нем приняли 25 тысяч профессионалов розницы из 78 стран.
Основная мысль всех заслушанных на Retail’s BIG Show 2012 докладов заключается в том, что будущее розничной торговли не в снижении цен, не в экономии, а в создании максимально приближенных к нуждам клиентов условий торговли. Основой эффективного развития бизнеса должно стать обеспечение удобства и комфорта. Главная задача — расслабить потенциального покупателя, поднять ему настроение, сделать его пребывание в магазине как можно менее стрессовым, ведь чем больше времени он проведет здесь, тем длиннее будет его чек (1).
Один из участников форума, вице-президент корпорации «Ralph Lauren» Дэвид Лорен (David Lauren) сформулировал стратегию успешных продаж своей компании так: «Мы не просто продаем одежду — мы продаем мечты. Мы продаем стиль жизни, и это захватывает». По мнению Дэвида, приходя в магазин, покупатель хочет видеть свою мечту, к которой он стремится, а продавец должен дать ему возможность эту мечту реализовать (2).
Исходя из этого, довольно просто определить, каким же должен быть стиль современного магазина. Он должен быть воплощением наших понятий о мечте как о чем-то притягательном, желанном и, может быть, даже в чем-то труднодостижимом, ведь по сути, мечта является отражением реальности. Перефразируя пословицу, можно с полным основанием утверждать: скажи мне, о чем ты мечтаешь, и я скажу тебе, кто ты. Так о каком же магазине мечтают современные покупатели?
На пути к мечте
Кстати По данным Thomson Reuters I/B/E/S, рост продаж одежды Ralph Lauren Corp под брендами Polo, Club Monaco и Chaps на конец 2011 года составил 17,2%. Ожидается, что за фискальный 2011 год (он закончится в марте) продажи увеличатся более чем на 20%. Сегодня, когда рынок перенасыщен товарами, о чем свидетельствуют многочисленные распродажи и всевозможные акции, направленные на реализацию товара, не пользующегося спросом, покупатель становится все более требовательным. Он много знает о том, какими могут быть товары, цены, магазины и сервис благодаря СМИ, Интернету и возможности выезжать за границу. И он хочет если и не получить все это в том же объеме и того же качества (хотя почему бы и нет), то уж во всяком случае стать как можно ближе к этому миру мечты — миру богатства и благополучия.
Первый шаг на пути к любой мечте — это формирование визуального образа. Чтобы мечтать о чем-то, нужно представлять себе это. Красивая картинка, видеоряд — основа нашей мечты. В мечтах мы видим себя за рулем шикарного авто, примеряем на себя дорогие меха и бриллианты, покупаем элитную недвижимость и т. д. Поэтому и магазин нашей мечты должен в первую очередь привлекать внимание зрительно. Яркая вывеска, интересная витрина, выгодное освещение — это как раз те детали, на которых должно строиться формирование зрительного восприятия успешной розничной компании.
светодиодное освещение дизайн-завода Флакон Вывеска — лицо магазина
Подобно тому, как театр начинается с вешалки, магазин должен начинаться с вывески. Первое впечатление о любой торговой точке складывается уже на подходах к ней. Вывеска, древнейшее рекламное сооружение, за долгие века своего существования не потеряла информирующих функций, оставаясь лицом любого предприятия. Она отражает корпоративный стиль, концепцию компании и вместе с тем привлекает внимание.
Приятно, что современные вывески все чаще перестают быть типовыми и безликими, отражая концепцию и стиль магазина. Объемные, светящиеся, анимированные, они отличаются оригинальностью форм и конструкций, разнообразием материалов, сочетаний цвета и света.
Применение современных световых технологий позволяет даже обычную надпись сделать оригинальной вывеской. Так, использование светодиодных прожекторов с применением технологии RGB в архитектурной подсветке московского дизайн-завода FLACON отразило творческий подход как к оформлению торговых площадей, так и к организации розничных предприятий в целом. Event-площади в стиле «лофт» арендуют здесь такие модные магазины как Шаfран, «Xarizmas», Ekepeople, магазин уличной моды и скейтборд-культуры Дружба Store и многие другие.
Возможности витрины
Магазинная витрина — следующий шаг на пути создания торгового пространства, являющегося воплощением мечты покупателя. Инсталляции, создаваемые в витринах современными дизайнерами, переводят их из разряда обычного инструмента визуального мерчендайзинга в одну из форм искусства. Витрины становятся своего рода застывшими театральными сценами, где роль актеров играют экспонируемые товары или манекены.
К счастью, давно канули в Лету времена, когда единственным украшением витрин были манекены, в полной мере оправдывающие исконное начение этого слова (в переводе с французского слово «маненкен» переводится как карлик, истукан, уродец). Вряд ли кого-то могли привлечь корявые пародии на человека, выступающие в роли вешалок для одежды. Современные манекены — один из мощнейших инструментов привлечения покупателей.
По мнению Ануш Гаспарян, коммерческого директора Fashion Consulting Group, толковая витринная экспозиция с привлечением продуманно одетых манекенов способна повысить эффективность продаж на 15-20%. Но лишь в том случае, если она своевременно обновляется. Манекены не должны пылиться в витринах вплоть до скончания своего века. В идеале они должны меняться в соответствии с модными тенденциями как минимум раз в год.
Уже сегодня рынок предлагает ритейлерам огромный выбор моделей манекенов, начиная с привычных всем «человекообразных» и заканчивая виртуальными. Иногда, стремясь привлечь как можно больше покупателей, дизайнеры предлагают и более неожиданные решения. Так, например, появление живого манекена в витрине одного из магазинов белья повысило его продажи почти в четыре раза.
Единство стиля
И все же любой дизайнер скажет вам, что само понятие стиля идет изнутри, и неважно, в отношении чего оно употребляется — в отношении стиля одежды, стиля магазина или стиля жизни вообще. Стиль — это внутренняя убежденность в чем-либо, которая проявляется в виде единства различных деталей. Стиль, заданный в витрине или вывеске магазина, должен раскрываться и в дизайне интерьера магазина, и в его освещении, в размещении товара на стеллажах или полках.
Яркий пример единства стиля во всем — мультибрендовые магазины Lee и Wrangler. Ориентируясь в основном на молодежную аудиторию, они отражают качества, присущие этой категории покупателей — легкость, непринужденность, неформальный подход ко всему. Атмосфера магазинов компании VF Corporation, представляющей бренды Lee и Wrangler по всему миру, в том числе и в России, направлена на то, чтобы сделать шопинг легким и приятным, необременительным занятием.
Да будет свет
Одна из важнейших составляющих дизайна интерьера магазинов Lee и Wrangler — освещение. Правильно рассчитанное освещение выполняет в магазине одновременно несколько функций. Это гарантия комфортного пребывания покупателей, это создание настроения, это привлечение внимания к отдельным зонам. По сути, освещение магазина сегодня является одним из важнейших средств визуального мерчендайзинга.
Не случайно именно магазины составляют большую часть клиентов компании «МДМ-Лайт», которая занимается освещением коммерческих объектов уже почти десять лет. По словам начальника отдела проектирования компании Евгения Ротова, за время существования «МДМ-Лайт» на рынке требования владельцев магазинов к освещению намного усложнились. Если раньше многие ограничивались лишь общим светом, обеспечивая необходимый уровень освещенности, то в последнее время проекты освещения становятся частью общей концепции дизайна магазина и требуют особого подхода и дополнительных расчетов.
Однако это как раз тот случай, когда овчинка, что называется, стоит выделки. Так, правильно подобранные светильники и источники света могут предотвратить выгорание одежды и тканей, сделать более аппетитными на вид продукты питания, подчеркнут блеск ювелирных изделий. Наконец, продуманное освещение позволяет владельцам магазинов экономить свои деньги, так как при проектировании подбирается наиболее оптимальное сочетание и расположение световых приборов и источников света, позволяющее добиться максимальной эффективности освещения. И все же главным фактором остается обеспечение необходимого уровня комфорта для покупателей.
Музыка продаж
Кстати Маркетологи отмечают, что на качество и содержание музыкального фона в магазине обращают внимание около 70% посетителей, а половина из них считают, что приятная музыка располагает к совершению покупки. Ту же цель — создание комфортных условий в магазине — преследует фоновое озвучивание магазина. Мы уже привыкли к тому, что музыка прочно вошла в мир розничных продаж. Она встречает нас и в огромных гипермаркетах, и в элитных бутиках, и в простых магазинах у дома. И это уже не просто заезженная кассета магнитофона или диск, которые гоняют целыми днями до тошноты. Каждый уважающий себя магазин сегодня обзаводится системой фонового звучания, включающей не только фоновую музыку, но и возможность голосовых, в том числе рекламных, сообщений.
Музыкальный контент магазина — предмет отдельного разговора. Он определяется исходя из направленности продаж и также должен являться отражением общего стиля. Согласитесь, было бы странным услышать англоязычные хиты в магазине хохломы, а русские народные песни вряд ли придутся ко двору в модном бутике. Но дело даже не в текстовом содержании. Немаловажное значение имеет психологический фактор. Так, известно, что энергичная быстрая музыка способна поднять продажи в магазине спортивных товаров, звучание духовых инструментов — в винных бутиках, а лирическая музыка — в магазинах сувениров и подарков.
Музыка является визитной карточкой стиля многих мировых брендов, которые разрабатывают и записывают для этого диски, рассылаемые затем по всем магазинам сети. Так, мягкая, романтичная музыка всегда звучит на показах новых коллекций, а затем и в магазинах Hugo Boss, Gucci, Calvin Klein и других столпов haute couture.
Безусловно, разрабатывая и применяя все новые и новые методы продвижения магазинов, владельцы бизнеса стараются извлечь из них максимальную пользу и выгоду, но начинается все именно с того, чтобы сделать пребывание покупателя в магазине еще более комфортным. Характерный пример тому — появление такого нетрадиционного инструмента маркетинга, как ароматизация пространства.
Использование определенных запахов для повышения продаж — относительно новое, но довольно успешное направление в торговле. Оно позволяет задействовать такой орган человеческих чувств, как обоняние. При этом речь уже не идет о простой нейтрализации неприятных запахов, с чего, собственно, все и начиналось. Компании, занимающиеся аромамаркетингом, разрабатывают как типовые композиции для ароматизации помещений магазинов с учетом специфики их работы, так и уникальные брендовые ароматы.
Технологии — шаг в будущее
Вообще, говоря о стиле современных магазинов, стоит вспомнить старую пословицу «retail is detail» (розничная торговля — это детали). Действительно, на пути к успешным продажам каждая деталь становится важной, и игнорировать хотя бы одну из них — значит упустить определенную категорию покупателей, для которых именно эта деталь окажется главной. Если же пересмотреть содержание этой пословицы с учетом последних тенденций, то можно сказать, что розничная торговля — это детали плюс технологии — «retail is detail plus digital».
Именно технологии должны прийти на помощь рознице в условиях кризиса. В частности, они способны оптимизировать процесс продаж. Некоторые западные ритейлеры уже внедряют, например, программы, позволяющие большинство этапов покупки осуществлять с помощью смартфонов. Покупатель может с его помощью выбрать товар из имеющегося ассортимента, при этом система сама предложит ему оптимальные решения исходя из уровня дохода. Нажав соответствующую кнопку, можно будет оплатить покупку, минуя очередь в кассу, лишь показав на выходе сведения о произведенной оплате.
Использование специального программного обеспечения в магазинах поможет разгрузить очереди, так как система будет сигнализировать о том, что в зале требуется дополнительный продавец или консультант. Анализ данных обо всех произведенных покупках поможет при обновлении ассортимента, а также при определении временного и географического трафика покупателей.
Конечно, применение всех этих новшеств и маркетинговых ходов в нашей стране пока еще не столь распространено, как на Западе, однако тенденция развития в этом направлении безусловно наметилась. Российским ритейлерам придется осваивать все новые и новые методы продвижения товара, чтобы не сдать своих позиций тем же западным коллегам, которые после вступления России в ВТО начнут активно осваивать российский рынок. По мнению Главы Союза независимых сетей России Олега Пономарева, доля международных ритейлеров на российском рынке в 2012 году может достигнуть 10% (7).
Толчком для дальнейшего развития розничной торговли должна стать и растущая популярность онлайн-магазинов, которые также создают немалую конкуренцию физическому ритейлу. Согласно прогнозу экспертов Агентства Передовых Информационных Технологий, объем интернет-продаж в сравнении с 2011 годом вырастет на 45%, составив около 520 миллиардов рублей (5). Поэтому сейчас многие крупные торговые компании стараются совмещать физические продажи с открытием интернет-филиалов.
Человеческий фактор
И все же главной составляющей стиля современного успешного магазина является не применение новаторских маркетинговых ходов и технологий, не авторский дизайн интерьера и не всяческие рекламные трюки. Стиль магазина — это прежде всего люди, которые формируют команду единомышленников, знающих и любящих свое дело. Это отзывчивость и искренняя душевность продавцов, желание помочь, а не старание навязать свои услуги или, что еще хуже, полное равнодушие.
Возвращаясь к Retail’s BIG Show 2012, хотелось бы остановиться на выступлении генерального директора компании Union Square Hospitality Group Дэнни Мейера (Danny Meyer), который утверждает, что только ориентированность на нужды клиента может позволить рестораторам и розничной торговле добиться 100-процентной отдачи от своего бизнеса. Даже если вы продаете хороший товар по хорошим ценам, это не гарантирует вам больших продаж, ведь то же самое делают и многие другие компании. Люди возвращаются туда, где им хорошо, где они чувствуют созвучие своим желаниям.
Дайте клиенту понять, что вы на его стороне, научитесь чувствовать его мысли, определять его потребности, наконец, почувствуйте искреннее желание жить, делая других людей счастливыми, и вы обязательно добьетесь успеха. Даже в сегодняшнее непростое время.
Пресс-служба компании «МДМ-Лайт» для журнала «Управление магазином» № 5, май 2012
Источники
How Ralph Lauren keeps a classic brand modern What retailers can learn from the restaurant business Витринные двигатели торговли. Как живут российские манекены Павлухин Анатолий. Российские реалии посткризисного пространства и мировые тренды в Современном Ритейле Прогноз интернет-торговли в РФ на 2012 год Прогноз социально-экономического развития Российской Федерации на 2012 год и плановый период 2013-2014 годов Торговые перспективы Шопинг одной кнопкой Энциклопедия Кругосвет. Индустрия моды.
Мы на выгодных условиях сотрудничаем с архитекторами и дизайнерами, сетевыми магазинами, строительными и девелоперскими компаниями, проектными организациями и дилерами. Свяжитесь с нами, и мы обсудим детали сотрудничества
Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями!
Теги: Освещение магазинов