Креативный мерчандайзинг в фэшн-ритейле
Создать прибыльный модный бизнес в наше время становится все сложнее и сложнее: трендов много, само понятие «мода» постоянно меняется, и уследить за последними ее веяниями успевает не каждый. Если раньше моду делали звезды, то сегодня она зачастую рождается прямо на улицах и уже оттуда попадает на подиумы. Развитие сети Интернет и невероятная скорость распространения информации заставляет владельцев модного бизнеса все время быть в тонусе, чтобы вовремя предложить своим покупателям то, что они хотят. Интернет-представительство имеет сегодня каждый уважающий себя ритейлер. Но и этого мало. Нужны приемы и способы, которые помогут создать запоминающийся образ у потенциального покупателя. И здесь на помощь приходит визуальный мерчандайзинг или, иными словами, умение показать товар лицом. Казалось бы, чего проще: арендуй подходящее помещение, развесь в нем модную одежду и торгуй себе на прибыль. Однако не все так просто. Известно, что именно в фэшн-ритейле неудачное оформление торгового зала и витрин способно убить даже успешный бизнес. На что же следует обратить внимание?
Азы фэшн-мерчандайзинга
По мнению Ракель Кампос, директора по дизайну одежды испанской компании MANGO, большое значение имеет удобство и простота расстановки товара, плотность распределения продукта в торговом зале, удобные примерочные, создание групп «рациональных» и «импульсных» товаров. Чтобы в магазине не возникало «холодных» зон, о его оформлении и расположении торгового оборудования, манекенов, выставочных образцов и так далее необходимо задумываться еще на уровне архитектурного плана. Иными словами, задолго до открытия магазина вы должны знать, как будут перемещаться покупательские потоки по торговому залу, где и как привлечь внимание потенциальных покупателей, определить наиболее выигрышные и проигрышные зоны и способы нейтрализации последних.
Разрабатывая планировку торгового зала, обязательно учитывайте аналитику продаж и вашу покупательскую аудиторию. Предположим, ваш бренд ориентирован на семейных клиентов и в ассортименте имеется одежда и для мужчин, и для женщин, и для детей. В зависимости от места расположения магазина, среди ваших покупателей могут преобладать представители слабого или сильного пола. Исходя из этого определяется приоритет в ассортименте. Если покупки совершают в основном женщины, то именно женская одежда должна занимать большую часть торгового зала, а мужская и детская станут умелым дополнением.
Планировка торгового зала — лишь часть работы визуального мерчандайзера. В идеале, они должны привлекаться даже к процессу подготовки создания новой коллекции. Ракель Кампос отмечает, что атмосфера торгового зала, мебель, манекены, освещение должны соответствовать общему стилю, в котором создается одежда. В магазинах MANGO, например, стиль оформления торгового зала создается в пилотном магазине штаб-квартиры, а затем воспроизводится в других торговых точках по всему миру. Это позволяет закрепить в сознании покупателя устойчивый зрительный образ, сделать бренд узнаваемым и выделить его среди конкурентов.
описание Единый стиль в оформлении всех магазинов — непременное условие работы корпорации SELA. По словам PR-менеджера компании Юлии Зефировой, единые стандарты оформления в отношении собственной розничной сети и франчайзинговых магазинов существенно облегчают работу, способствуя продвижению марки. Поэтому компания серьезно относится к выполнению этого условия. С этой целью проводятся тренинги для партнеров, которые ежемесячно предоставляют фотоотчеты в установленной форме и при необходимости вносят коррективы в оформление магазина. Главный принцип — никакой отсебятины, строгое следование правилам презентации коллекций — мерчбуку, который рассылается по всем магазинам.
Больше эмоций
Одним из ключевых моментов в продвижении бренда является выбор правильного соотношения рационального и эмоционального компонента в презентации товара. Причем сдвиг в последнее время все чаще происходит в сторону последнего. Особенно когда речь заходит о магазинах премиум сегмента. Грубо говоря, чем дороже марка, тем более эмоциональным будет представление продукции. Типичный пример исключительно рационального подхода к экспозиции демонстрируют стоковые магазины, в которых товары размещаются строго по категориям: платья отдельно от брюк, шляпы рядом с перчатками и т. п.
Однако по словам партнера Fashion Consulting Group Анны Баландиной, усиление эмоциональной составляющей в визуальном мерчандайзинге сегодня уже не является признаком люксового сегмента, так как масс-маркет берет на вооружение стратегии лидеров, помогающие повышать продажи.
Как это работает, можно показать на простом примере. Скоро начало сезона летних отпусков. Что делают обычно ритейлеры? Выкладывают в торговый зал купальники, шорты и другие аналогичные товары. Как при этом задействуются эмоции покупателя? Совершенно верно — никак. Умный ритейлер поступит иначе. Разместите в магазине несколько ярких постеров с видами летнего отдыха, создайте сюжетную композицию из нескольких соответственно одетых манекенов, и покупатель сразу вспомнит, что летний отпуск не за горами.
Анна Баландина подчеркивает, что эмоциональный подход к продвижению марки совершенно изменил принципы оформления витрин. Если раньше они предназначались исключительно для демонстрации одежды, то сегодня главной задачей является привлечение внимания любым способом. Шокирующие, эпатажные, смешные, нелепые — любые, только не безликие. Главное — заставить говорить о марке, создать запоминающийся образ. Характерный пример — марка Louis Vuitton, витрины которой постоянно ниспровергают традиции витринистики. Однако то, что может себе позволить такой раскрученный бренд, как Louis Vuitton, не всегда допустимо для обычных магазинов, покупатели которых могут не понять и не оценить креативных потуг дизайнеров-оформителей. Поэтому эмоции не должны перевешивать здравого смысла. Существует множество способов привлекать внимание клиентов, не шокируя их.
Разумный креатив
Пример разумного подхода к нетрадиционному оформлению витрин продемонстрировала недавно компания FiNN FLARE, которая решила сделать витрины своих магазинов прозрачными, привлекая внимание непосредственно к торговому залу. Вообще, отказ от традиционных правил архитектуры торгового зала — одно из модных веяний визуального мерчендайзинга. По мнению Анны Баландиной, стационарное зонирование с помощью перегородок и стенок — это вчерашний день, так как такой способ организации пространства сужает угол обзора и создает дополнительные «холодные» зоны. Конечно, обойтись совсем без зонирования в магазине вряд ли получится. Чтобы вещи из разных коллекций или покупательских групп смотрелись органично, следует максимально задействовать акцентную подсветку. С помощью света можно создавать всевозможные визуальные эффекты, не только разграничивая отдельные группы товара, но и эмоционально воздействуя на покупателя.
Описание
Для этих целей, например, можно использовать осветительное оборудование с различными источниками света, отличающееся по мощности или цветовой температуре. Еще один способ зонирования без стационарных перегородок — использование различных фонов. Так, бэкграунд в виде кирпичной кладки можно использовать для демонстрации молодежной одежды, а затянутый кожей задник станет отличным фоном для фешенебельного делового стиля. Разнообразить оформление торгового зала поможет зонирование с использованием разных типов оборудования — стеллажей, полок, а также способов развески. Главное не бояться фантазировать и не мешать воображению. Когда в магазинах FiNN FLARE стали использовать для демонстрации джинс прикрепленные к стенам в разных положениях нижние части манекенов, об этом заговорили даже профессиональные консультанты по мерчендайзингу. В торговых точках SELA зонирование осуществляется с использованием пристенных дисплеев и сочетанием капсульной и матричной развески.
Новинки оборудования
Современное торговое оборудование также позволяет избежать использования дополнительных перегородок, регулируя вместимость зала в пределах 25-30%. В зависимости от изменения ассортимента или сезонных перемен можно демонтировать стеллажи и полки, изменив их расположение и способ развески одежды. Например, в межсезонье, когда вещей остается все меньше, лучше использовать фронтальную развеску вместо боковой, чтобы торговый зал не выглядел пустым. В центре зала рекомендуется устанавливать широкие столы, которые позволяют не перегружать пространство оборудованием и в то же время удобно разместить и манекены, и вещи.
Широкий простор для полета фантазии предоставляют и современные манекены. Вместо привычных всем стоячих моделей сегодня на рынке появились многофункциональные комплекты-трансформеры со множеством сменных голов, рук и ног. Из них можно создавать различные комбинации, меняя позы и вид манекенов и совершенно преображая презентацию коллекций.
Использование более современного торгового оборудования позволяет снижать затраты на оформление магазинов благодаря экономичности в эксплуатации и разнообразным возможностям для дизайна. По словам Наталии Белоусовой, ребрендинг и использование нового торгового оборудования в магазинах FiNN FLARE позволили снизить расходы на оформление новых торговых точек на 35%. Так, вместо цельных панелей из ДСП были использованы тонкие деревянные ламели, ниши между которыми оклеены обоями под слоновую кожу. Полыми стали и подиумы для манекенов.
Работа над ошибками
Сверхзадачей визуального мерчендайзинга является маршрутизация покупательских потоков внутри магазина таким образом, чтобы при прохождении по торговому залу покупатель мог ознакомиться с максимальным количеством вещей. Как минимум, для этого нужно руководствоваться правилом «золотого треугольника». Оно требует, чтобы расстояния между входной зоной, линией основного потока и кассовой зоной должны быть как можно большими. Между тем, во многих российских магазинах касса находится прямо у входа, а это приводит к тому, что часть выставленного товара останется без внимания покупателей.
Еще одна распространенная ошибка — перегрузка торгового зала в стремлении разместить в нем как можно больше вещей. В результате у покупателя просто в глазах рябит от переизбытка товара. Поэтому всегда нужно помнить, что максимальная вместимость не является оптимальной.
Зачастую торговые залы наших магазинов представляют собой стройные и совершенно унылые ряды с вещами на вешалках, среди которых глазу не на чем задержаться. В таких торговых точках вероятность покупки имеется лишь у тех, кто пришел сюда за конкретной вещью. Чтобы заинтересовать покупателя, разбудить его любопытство, необходимо создавать зоны «горячих» продаж. Они группируются вокруг моделей-хитов, которые выставляются на виду, в окружении сопутствующих товаров.
Зона «горячих» продаж — это зона мини-коллекций, своеобразных готовых решений, которые мерчендайзеры предлагают своим покупателям, чтобы им не приходилось подбирать к рубашке галстук или блузку к юбке и т. п. Этот прием позволяет не только выгодно представить экспозицию товаров, но и, например, повысить продажи аксессуаров.
Чтобы привлечь покупательский поток вглубь зала, можно использовать недорогие модели с яркими, привлекающими внимание ценниками.
Как видим, приемов грамотной презентации товара в фэшн-ритейле масса. И хотя маркетологи утверждают, что для продажи плохого продукта нельзя найти правильное место, как показывают исследования, использование принципов визуального мерчендайзинга способно поднять продажи в некоторых магазинах до 40%. Так что если у вас возникли проблемы с продажами, вполне возможно, что вам пора обратиться за помощью к специалистам.
По материалам Retail NEWS&TECHNOLOGIES № 1-2, январь-февраль 2013
Мы на выгодных условиях сотрудничаем с архитекторами и дизайнерами, сетевыми магазинами, строительными и девелоперскими компаниями, проектными организациями и дилерами. Свяжитесь с нами, и мы обсудим детали сотрудничества
Понравилась статья? Поделитесь ей с друзьями!
Теги: Освещение магазинов, Свет и маркетинг, Свет и мерчандайзинг, Декоративное освещение